Как правим избор

Университетски дневник бр.19 (2017)

доц. д-р Евгения Христова

Как правим избор и как взимаме решения? Как избираме какво да си купим, как избираме за кого да гласуваме, как решаваме къде да вложим парите си? Това са въпроси, които се изследват не само от икономисти, но и от психологията и когнитивната наука. Интересът е не само научен, а и изключително важен за икономиката и държавните политики като цяло – ако знаем как хората правят избор, ние можем да повлияем върху избора им.

В психологията „взимане на решение“ е термин, с който се обозначава изборът между две или повече алтернативни възможности. Взимането на решение е сложен когнитивен процес, защото алтернативите обикновено се различават по много характеристики (като някои от характеристиките са по-важни от други). Освен това някои решения включват риск – несигурност за изхода от даден избор. Поради това обикновено се разграничават няколко типа взимане на решение. Взимане на решения в условия на сигурност – когато алтернативите, между които избираме, са ясно определени – напр. избираме между два модела телевизори. Взимане на решения в условия на несигурност – когато алтернативите, между които избираме, съдържат вероятност или риск – напр. решаваме дали да си купим билет за лотария или дали да инвестираме в рисково начинание. Тези два типа взимане на решения ще разгледаме по-долу. (Има и решения, при които изходът не зависи само от това, което един човек избира, а от изборите на двама или повече души. Тези решения се разглеждат от т. нар. Теория на игрите и не са представени тук).

Нормативните теории за взимането на решение определят как трябва да се взимат решения рационално, така че да се получи максимална полза и най-добре да постигнем целите си.  Нормативният модел приема, че трябва да се опитваме да максимизираме общата полезност. Ако става дума за пари – целта е да се максимизира общото благосъстояние.

Една такава теория е теорията за очакваната полезност (Expected utility theory). Тя казва, че трябва да изберем алтернативата с най-голяма очаквана полезност. Ако опциите са несигурни (съдържат риск или вероятност), трябва да умножим полезността на всяка опция по вероятността за получаването й. Теорията формулира аксиоми, които са в основата на рационалното взимане на решение. Тези аксиоми определят как рационално трябва да се взимат решения, така че да максимизираме печалбата или полезността. Учените Von Neumann и Morgen­stern през 1947 г. доказват математически, че ако тези аксиоми се следват, очакваната полезност се максимизира. Когато се правят изследвания с реални хора, които взимат решения, може да се види дали те следват тези аксиоми и ако не – да се търсят нови теории, които по-добре да обясняват наблюдаваното поведение на хората.

Печалби и загуби

Нормативните теории за рационалния избор предполагат, че хората оценяват по един и същи начин печалбите и загубите. Помислете обаче върху следния въпрос, който е зададен от Тверски и Канеман (Канеман, 2011).

Разгледайте и следните въпроси и помислете какво бихте избрали.

Избор 1: Какво избирате?

Aлтернатива А: Да получите 900 лв. със сигурност

ИЛИ

Алтернатива В: 90 % вероятност да получите 1 000 лв.?

Избор 2: Какво избирате?

Алтернатива C: Да загубите 900 лв. със сигурност

ИЛИ

Алтернатива D: 90 % вероятност да загубите 1 000 лв.

Тверски и Канеман установяват, че повечето хора предпочитат Алтернатива А при Избор 1 – когато става дума за печалба, предпочитанията са към сигурния вариант. При Избор 2 обаче повечето хора предпочитат Алтернатива D – при нея загубата не е сигурна, а е с вероятност. Повечето хора избират сигурната печалба в Избор 1 (предпочитат 900 лв. със сигурност) – психологическата стойност на сигурната печалба е по-висока от тази на несигурната, макар и тя да е по-голяма. В Избор 2 повечето хора избират риска и несигурната загуба (90 % вероятност да загубят 1000 лв.) – психологическата загуба на 900 лв. е по-висока от тази на 1000 лв. с 90 % вероятност. Тези резултати са повтаряни много пъти – хората са избягващи риска при печалби и търсещи риска при загуби. Това е едно основно откритие, което е в основата на психологическата теория за взимане на решение, наречена Теория на перспективите (Prospect theory, Kahneman & Tversky, 1979). Според тази теория за хората е много важно как изходите се възприемат в термините на „печалби“ и „загуби“. Друго основно твърдение в тази теория е, че загубите се възприемат като по-големи от печалбите – психологическата стойност на 100 лв. загуба е по-голяма от психологическата стойност на 100 лв. печалба.

През 2002 г. Канеман получава Нобелова награда за икономика за работата си върху тази теория.

Илюстрация: „Мисленето“, Даниъл Канеман, изд. „Изток – Запад“, 2011.

Начин на формулиране на задачата (ефект на рамката)

Една от аксиомите на нормативната теория е, че изборите ни не трябва да се влияят от начина, по който са описани алтернативите – ако имаме описание на един и същи избор, няма значение какви са точните думи, които сме използвали. Какво показват обаче емпиричните данни от експерименти?

Тверски и Канеман (Tversky & Kahneman, 1984) задават следния въпрос на една група хора:

Избор 3: Представете си, че се очаква епидемия от нова смъртоносна болест, от която се очаква да загинат 600 души. Предложени са 2 алтернативни програми за борба с болестта. Приемете, че точните научни предсказания за резултатите от програмите са следните:

– Ако се приеме програма А, 200 души ще бъдат спасени.

– Ако се приеме програма В, има 1/3 вероятност да бъдат спасени всички 600 души и 2/3 вероятност никой да не бъдат спасен.

Коя от двете програми ще изберете?

Над 70 %  от хората, на които е зададен този въпрос, избират програма А.

На друга група от хора е дадено същото описание, но изборите са формулирани по различен начин:

Избор 4:

– Ако се приеме програма C, 400 души ще загинат.

– Ако се приеме програма D, има 1/3 вероятност никой да не загине и 2/3 вероятност да загинат 600 души.

При тази формулировка повечето хора избират програма D.

Тази задача става известна като „задачата за азиатската болест“. Тя демонстрира много успешно ефекта на формулировката (рамката) – дори когато става дума за едни и същи възможности, начинът на описанието им може да промени драстично избора. С използването на думи като „спасени“ и „загинали“ всъщност започваме да възприемаме възможностите в термините на „печалби“ или „загуби“. А както вече знаем, когато става дума за печалби, хората предпочитат сигурната алтернатива; когато става дума за загуба, предпочитанията съм към алтернативата, съдържаща несигурна загуба.

Психологическо счетоводство

Избор 5: Представете си, че сте решили да гледате театрална постановка, за която билетът е 10 долара. Когато влизате в театъра, откривате, че сте загубили банкнота от 10 долара.

Ще платите ли въпреки това 10 долара за билет за постановката?

Избор 6: Представете си, че сте решили да гледате театрална постановка, за която билетът е 10 долара, и сте платили тази сума. Когато влизате в театъра, откривате, че сте загубили билета. Билетите са без места и няма начин да си възстановите билета.

Ще платите ли 10 долара за друг билет?

При Избор 5 86 % от хората казват, че биха си купили билет. При Избор 6 само 46 % от хората биха си купили отново билет. Как може да обясним такава разлика? И в двата случая става дума за една и съща сума, която трябва да се плати, но изборите са различни.

Теорията за психологическото счетоводство (men­tal accounting) твърди, че хората не разглеждат цялото си богатство като едно цяло, а го разделят ментално, все едно в различни счетоводни сметки. Когато е загубен билет за театър, цената за повторното му закупуване се добавя към вече платената цена и тя става двойно по-висока, поради което много хора не са склонни да го купят отново.

Слепота към избора

Има много други експерименти и теории, с които се представя реалният избор на хората. Много от тях дават много по-добро описание и по-добри предсказания от класическата нормативна теория. Самите те вече са се превърнали в класика. Но има поредица от нови експерименти, които показват един много интересен ефект – има случаи, при които след като направи избор, човек не знае какво точно е избрал. Още по-интересното е, че е готов да даде обяснения за причините за избора, който всъщност не е направил. Този ефект е наречен „слепота към избора“ (choice blindness). В много забавен експеримент (Johansson, Hall, Sikström, & Olsson, 2005) представят снимки на лицата на 2 жени и човек трябва да избере по-привлекателната снимка. Няколко секунди след това трябва да обясни защо е направил съответния избор. Какво се случва обаче, ако след като е направил избор на снимка, му бъде показана другата снимка (тази, която не е избрана)? Повече от 70 % от участниците не забелязват, че им е показана друга снимка, дори и тя да е много различна от тази, която са избрали. Ако са имали по-малко време за правене на избор, в над 85 % от случаите не се открива подмяната на снимката. Хората не само че не забелязват подмяната, но и дават обяснения за това защо са направили избора, който всъщност не са направили. Обясненията в този случай не могат да бъдат различени от обясненията, които се дават за избор, който реално е направен.

Илюстрация: сп. Science

Същият ефект е демонстриран и в реални условия, когато става дума за избор на храни и напитки (Hall, Johansson, Tärning, Sikström, & Deutgen, 2010). Изследователите застават на входа на местен супермаркет и молят хората да опитат два вида конфитюр и да изберат този, който им харесва повече. Веднага след като направят избор, те са помолени да опитат отново избрания конфитюр и да обяснят защо са го избрали. В някои от случаите тайно се сменя конфитюрът, който е избран с този, който не е избран. Тази подмяна обаче се забелязва само в 1/3 от случаите.

В обобщение, какво можем да кажем за начина, по който човек прави избор? Тук са представени само няколко примера, но огромната област на психологически изследвания показва, че в много случаи изборът на хората не е този, който би бил предсказан от логическите разсъждения. Изглежда, че много често изборът и преценката на хората не са рационални и можем лесно да повлияем на изборите, които се правят.

Какъв извод можем да направим от всичко това? Може би, че е много лесно да манипулираме избора на хората и да ги караме да избират неща, които не са добри за тях. За много учени обаче това в никакъв случай не е изводът, който трябва да се направи. Тяхното мнение е, че това знание трябва да се използва, за да се повлияе на хората така, че те да взимат решения, които са по-добри за тях самите и те да бъдат по-щастливи (Талер и Сънстейн, 2014). Тези усилия трябва да се превърнат в държавна политика и стратегия, за да може да се промени към по-добро животът на много хора. Интересен е примерът на Великобритания. Там има създадена консултационна група (Behavior­al Insight), която съветва правителството как да подобри начина на прилагане на стратегиите и политиките. Тази консултационна група прилага знанията си от областите на психологията и поведенческата икономика така, че да могат да се осъществяват програми, насочени към подобряване на здравеопазването, социалните грижи, благосъстоянието на хората.

Това е изключително кратко представяне на малка част от съвременните теории и приложенията им за това как хората взимат решение и правят избор. Ако темата е интересна за Вас, може да прочетете много повече в няколко популярни книги – „Мисленето“ на Даниел Канеман и „Побутване. По-добрите решения за здраве, благосъстояние и щастие“ от  Талер и Сънстейн.

Литература

Канеман, Д. (2011), Мисленето. София: Изток-Запад.

Талер, Р. & Сънстейн, К. (2014). Побутване. По-добрите решения за здраве, благосъстояние и щастие, София: Изток-Запад.

Hall, L., Johansson, P., Tärning, B., Sikström, S., & Deutgen, T. (2010). Magic at the marketplace: Choice blindness for the taste of jam and the smell of tea. „Cog­nition“, 117(1), 54-61.

Johansson, P., Hall, L., Sikström, S., & Olsson, A. (2005). Failure to detect mismatches between inten­tion and outcome in a simple decision task. Science, 310(5745), 116-119.

Kahneman, D., & Tversky, A. (1979). Prospect theory: An analysis of decision under risk. Econometrica: Jour­nal of the econometric society, 263-291.

Kahneman, D., & Tversky, A. (1984). Choices, values, and frames, „American psychologist“, 39(4), 341.

Neumann, J. V., & Morgenstern, O. (1947). Theory of games and economic behavior, Princeton: Princeton University Press.

Thaler, R. (1985). Mental accounting and consumer choice, „Marketing science“, 4(3), 199-214.

Вашият коментар